Oct 31, 2013

Comunicarea e cea mai bună investiție

Poţi îmbunătăţi un produs sau un serviciu pe două căi*. Prima constă în clasica abordare a proiectelor: stabileşte un scop clar, divide-l în obiective SMART, identifică acţiunile şi resursele necesare, construieşte un buget, fixează termene limită şi treci la fapte.


A doua constă într-o abordare mai subtilă, mai puţin costisitoare, care cere un strop de talent şi de preocuare şi care nu tot timpul, dar adesea, este mai eficientă. Ea nu rezolvă problema înfruntând-o pieptiş, ci într-un mod creativ. Ea nu urmăreşte să schimbe produsul însuşi, ci felul în care este perceput de public. Nu este creare de valoare, ci punere în valoare. Nu schimbă realitatea, ci o (re)defineşte. Este vorba despre comunicare. 

În Marea Britanie, Poşta înregistrează o rată de succes de 98% la livrarea a doua zi a corespondenţei prioritare (first-class mail). Şi au dorit să aducă serviciului o îmbunătăţire. În efortul de a ridica rata de succes la 99%, uriaşa organizaţie aproape s-a prăbuşit. 

Între timp, dacă întrebi publicul britanic ce rată de succes crede el că are livrarea a doua zi a corespondenţei prioritare, media răspunsurilor se află undeva între 50 şi 60%. Deci, nu ar fi fost pur şi simplu mai uşor să le spună oamenilor că poşta prioritară ajunge a doua zi în 98% din cazuri?  

La noi, Primăria Capitalei a investit miliarde în adăposturi pentru animale, care au menirea de a mijloci adopţiile de câini maidanezi. Minunat, cu excepţia faptului că nu au anunţat pe nimeni despre existenţa lor, despre modalitatea de adopţie, nemaivorbind despre servicii on-line, civilizate.

Între timp, dat fiind că oamenii nu au acces la aceste mecanisme, serviciul public îşi propune să investească şi mai mult în adăposturi, cu toate că rentabilitatea celor existente ar creşte colosal dacă s-ar acorda minimum de atenţie relaţiei cu publicul, comunicării efective şi propriu-zise.

Principiul este următorul: comunicarea face parte din produs. Sună niţeluş filozofic, dar adevărul este că nu-mi foloseşte la nimic un drum care nu e pe hartă, pentru că nu umblu de nebun în speranţa că descopăr drumuri noi şi, chiar dacă l-aş descoperi, nu mă aventurez pe un drum care nu ştiu unde mă duce. La noi se cheltuieşte formidabil pe drumuri, dar nu se sinchiseşte nimeni să facă gestul minim de a amplasa nişte indicatoare decente.  

Ştiaţi că analgezicele au efecte diferite în funcție de denumirea lor? Cele cunoscute sau renumite sunt mai eficiente în reducerea durerii decât cele necunoscute, dar având aceeaşi formulă. Şi nu vorbesc doar de impresii, ci de studii în care a fost efectiv măsurat impactul lor. Filozofic sau nu, principiul e corect, din pricină că "lumea nu-i cumu-i, ci cum o vedem", vorba poetului.

Atât în business, cât şi în sectorul public, există o inerţie principială legată de rolul comunicării. Se consideră, pe de o parte, că numai iniţiativele mari, strategice, foarte complexe şi foarte scumpe sunt serioase. 

Astfel, se ajunge, de exemplu, la paradoxul că restaurantul cu mâncarea de cea mai proastă calitate vinde cel mai mult, din pricină că este cel mai curat, mai îngrijit, cu oferta cea mai uşor de înţeles de către oricine şi aşa mai departe. 

Sau se investeşte, de către o municipalitate, o sumă enormă şi un efort masiv pentru reducerea timpului de aşteptare în staţiile de autobuz, nereuşindu-se, în cele din urmă, decât o imperceptibilă îmbunătăţire, cu toate modificările de trasee şi de infrastructură. Între timp, cu doar un mic procent din acei bani, s-ar fi putut monta contoare de traseu în staţii şi, eventual, alte servicii de tot soiul, care ar fi făcut aşteptarea mult mai suportabilă, fără a da tot traficul peste cap. 

Există chiar situaţii în care un director executiv, performant şi foarte bine plătit, şi un ministru, de asemenea performant, dar îngâmfat, sunt înlocuiţi cu nişte incapabili doar pentru că nu au înţeles mici amănunte de comunicare, cum ar fi acela că, în vremuri de criză, publicul apreciază modestia mai mult decât competenţa. 

Pe de altă parte, comunicarea e adesea confundată cu marketingul, mulţi directori crezând că ea înseamnă să-ţi minţi în faţă clienţii şi colaboratorii. Din fericire, mai devreme sau mai târziu, oamenii îşi dau seama dacă eşti cu adevărat de încredere sau doar foarte priceput la marketing.

Dar comunicarea nu înseamnă marketing. Ea poate însemna să foloseşti specificaţiile clientului în loc de specificaţii standard, poate însemna testare de servicii sau produse, poate însemna asistenţă la utilizare şi aşa mai departe. În fond, înseamnă relaţie, colaborare, grijă şi respect. 

____________
*Înainte să-mi sară vreun ţâfnos la gât că sunt mai mult decât două căi, în funcţie de ramura industrială, de ţara de origine sau de calitatea materialelor, rog continuarea lecturii pentru edificare.
There was an error in this gadget